Организация сбытовой сети на предприятии. Способы организации сбытовой сети Выбор канала сбыта

Прежде чем перейти к перечислению способов организации сбытовой сети фирмы, стоит вначале раскрыть само понятие сбыта, его факторы, элементы, функции и виды.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли или иными же словами «нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

Определить эффективные каналы распределения;

Довести как можно быстрее товары до потребителей.

Факторы, оправдывающие создание собственной сбытовой сети:

· основные потребители сконцентрированы географически;

· потребители немногочисленны и хорошо известны;

· товар является специализированным или же производится по спецификации покупателя;

· существует потребность в специализированном обслуживании;

· стоимость единицы товара достаточно высока;

· производитель располагает необходимыми финансовыми ресурсами.

Также существуют основные факторы, влияющие на саму организацию системы сбыта:

1) особенности продукта (тип, стадия ЖЦТ);

2) тип потребителя;

3) географическая протяженность рынка.

В понятие сбыта включаются такие элементы как: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, включающий в себя сбытовую сеть предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

1. Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

2. Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

3. Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

4. Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

5. Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

6. Оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет и при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

7. Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

8. Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя;

9. Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

К функциям системы сбыта относятся:

Формирование стратегии сбыта;

Выбор каналов сбыта;

Формирование и обработка документации, отражающей заказы потребителей;

Упаковка товара;

Формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

Складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

Организация транспортировки товаров;

Помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

Сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться с помощью:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ - маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

· изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

· прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

· подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

· установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

· торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

· критерии контроля.

Виды систем сбыта продукции представлены ниже в табл. 1

Таблица 1 - Виды систем сбыта продукции

Рассмотрим способы организации сбытовой сети фирмы, которые включают в себя:

I. Реализацию продукции непосредственно потребителям через собственную сбытовую сеть.

Достоинства способа:

Доступ к первичной информации о потребностях, предпочтениях, мотивации, тенденциях о развитии рынка, соотношении спроса и предложения;

Ориентирована на реализацию и сбыт только продукции компании;

Учет и контроль за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

II. Реализацию продукции через посредников: фирма внедряется на новые рынка сбыта, так как собственная система может быть еще не создана, либо имеет недостаточные возможности для поддержания собственной сбытовой сети или же компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые не в состоянии оказывать самостоятельно. В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников. Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

III. Смешанная система сбыта – это способ, при котором производитель использует разные методы реализации продукции (например, прямой и косвенный сбыт).

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта,основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа:

Реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

Реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем

Вопросы организации сбыта продукта, на мой взор, довольно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. Приведем главные положения из данной работы.

Для большинства рынков физическое и/либо психологическое расстояние меж изготовителями и конечными юзерами таково, что эффективное согласование спроса и предложения просит наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в согласовании с ожиданиями возможных потребителей. Обращение к посредникам значит для компаний утрату контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для компании выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое обязано быть совместимо не лишь с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её своими целями. Последовательность решения заморочек по каналам сбыта приведена на рис. 3.1.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентноспособного обмена, с целью предоставления продуктов и услуг в распоряжение личных потребителей либо индустриальных юзеров. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные юзеры - покупатели. Хоть какой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, нужных для воплощения обмена.

Функции сбыта:

исследование результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров с потребителями либо посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки продуктов клиентам;

определение каналов сбыта;

организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки продуктов клиентам;

информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продуктов;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Рис. 3.1. Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения меж участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

сгусток прав принадлежности: переход прав принадлежности на продукты от одних собственников к иным;

физический сгусток: последовательное физическое перемещение продуктов от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

сгусток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

денежный сгусток: разные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного юзера к изготовителю и посредникам;

сгусток информации: этот сгусток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

таковым образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков меж участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, обязаны ли существовать эти функции и потоки, но быстрее в том, кто из участников канала будет их делать. Можно следить огромное обилие в распределении функций не лишь для различных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень издержек постоянно побуждает компании к поиску более совершенных способов сбыта. При этом разумеется, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения компании, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря собственной специализации способны делать их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

сокращение числа контактов;

экономия на масштабе;

уменьшение функционального несоответствия;

улучшение ассортимента;

улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается методом организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: продукт данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две более обыкновенные схемы сбыта продуктов:

без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при таковой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.Е. 3 Х 5 = 15;

через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель соединены лишь с посредником; количество связей при таковой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.Е. 3 +5 = 8. схожая схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как уменьшает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций выходит за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен делать определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. К примеру, издержки торгового представителя оптовой компании могут быть распределены по нескольким производителям. В итоге расходы на выполнение функции реализации уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель обязан иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия меж поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества продуктов, обеспечивая их хранение и разбиение на маленькие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель обязан был выпускать продукты маленькими партиями, чтоб приспособиться к размеру заказов, поступающих от отдельных покупателей. Не считая того, он был бы обязан создавать огромные запасы. Если одна организация воспринимает на себя два различных вида деятельности, к примеру создание и сбыт, рациональные масштабы для которых различны, она обязана выполнить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше либо меньше рационального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба деяния выполняются раздельно на собственном рациональном уровне.

Улучшение ассортимента продуктов - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.Д., Тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью продуктов. Традиционно потребителям необходимы разнообразные продукты в маленьких количествах, тогда как изготовители создают ограниченный набор продуктов в огромных размерах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении контраста продуктов, чтоб покупатели могли в одной сделке приобрести несколько продуктов, сэкономив на этом свое время и нужные усилия. Подобная экономия создается и для изготовителя. К примеру, компания, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сумеет открыть собственные магазины, если не начнет давать в них широкий ассортимент продуктов, традиционно имеющихся в магазинах этого типа. Разумеется, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, в особенности если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.К. Он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия внедрения продукта. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить наилучшее послепродажное сервис и остальные сервисы. Но это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей меж участниками процесса обмена. С точки зрения компании, до этого всего необходимо решить, следует ли поручать кому-или часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы;

розничные торговцы;

агенты и брокеры;

коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного юзера (без посредников, с одним либо несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

компания традиционно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта или с целью сделать конкурентную ситуацию, соперничество меж торговцами, или с целью выхода в несколько частей с различными покупательскими привычками. К примеру, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных продуктов, в гипермаркетах, в больших магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская компания "Самсунг Электроникс", реализуя на русском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и скоро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию собственной продукции.

Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала

*** более предпочтительный канал.

В сбытовой сети можно следить разные варианты конкуренции:

меж посредниками одного уровня сбытовой сети;

межвидовая горизонтальная конкуренция, к примеру, конкуренция меж самообслуживанием и полным обслуживанием;

вертикальная конкуренция, т.Е. Конкуренция меж посредниками более высокого и низкого уровня, к примеру, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

конкуренция меж сбытовыми каналами в целом, к примеру, обычная сбытовая сеть конкурирует с продажей продуктов по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию меж посредниками всех типов. Одним из проявлений данной конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

встроенные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя продукта и сбытовика;

договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации меж изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется до этого всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, чертами продукта и компании и другими факторами (табл. 3.1.).