Email – один из наиболее эффективных маркетинговых каналов, который может постоянно приносить высокий уровень трафика и конверсий.
Но если вы запустили много разных кампаний с разным контентом, с разными темами и целями, как в этом случае измерить эффективность? Как можно быть уверенным в том, что улучшения связанны именно с вашей последней «шикарной» email рассылкой? Вы хоть представляете, на что нужно обращать внимание?
Планируя кампанию на любом маркетинговом канале, важно изначально определить цели.
Чтобы помочь вам определиться в том, на что обращать внимание, мы подготовили список показателей эффективности в email маркетинге.
1. Конверсия
Хотя в большинстве случаев конверсия означает совершенные продажи, особенно в отношении электронной коммерции, она подразумевает любое действие, произведенное благодаря email письмам. Например, подписка на рассылку, загрузка мобильного приложения, заполнение опроса и т.д.
Уровень конверсии – это процент получателей, которые выполнили необходимое действие после перехода по ссылке в письме.
2. Уровень открытий
Это количество получателей, которые открыли ваше письмо. По этому показателю лишь видно, сработала тема письма или нет. Уровень открытий не показывает, отправили ли ваше письмо сразу в корзину или пометили как спам. Некоторые почтовые сервисы, такие как Hotmail, автоматически открывают письма. Поэтому уровень открытий – не достаточно надежный показатель.
3. Click-through rate (показатель кликабельности)
Поделите количество переходов по ссылкам в ваших письмах на количество доставленных сообщений и умножьте на 100 – вот ваш показатель кликабельности. Если он достаточно высокий, это значит, что ваш контент интересен получателям и у вас хороший призыв к действию.
4. Уровень отписки
Это количество получателей, которые решили отписаться от рассылки. Процесс отписки должен быть организован максимально просто, в один клик по ссылке, которая расположена в видном месте.
5. Жалобы на спам
Это количество получателей, которые отметили сообщение, как спам. Конечно, вы хотели бы, чтобы этот показатель был минимальным. К сожалению, ваше сообщение даже может и не содержать спам, чтобы получатель отправил его в одноименную папку. Чаще всего, получатели поступают так, чтобы отписаться от рассылки. Главное – придумать интригующий заголовок и не надоедать частыми рассылками.
6. Статистика ошибок
Процент недоставленных сообщений. Причины может быть две:
- Неправильный адрес получателя. Такие адреса следует немедленно удалять из списка.
- Временные ошибки доставки: ящик переполнен и т.д.
7. Доставляемость
Это соотношение количества отправленных сообщений к доставленным. По этому показателю можно определить качество списка рассылки и эффективность того, как вы собрали эту базу в первую очередь.
8. Трафик на сайте
Так как электронные сообщения часто открывают на мобильных устройствах в свободное время, есть вероятность того, что получатели читаю ваши сообщения, а потом возвращаются к вам на сайт уже с другого устройства. Следите за увеличением трафика сразу после отправки кампании. Это не точный показатель, но может послужить и индикатором общего поведения.
9. Время пребывания на сайте
Показатель того, как долго клиент находится на сайте после перехода по ссылке в письме.
10. Среднее время перед покупкой
Сколько времени прошло, между тем как клиент начал получать вашу рассылку и моментом покупки? Теоретически, это может быть любой промежуток от нескольких часов до года.
11. Увеличение списка рассылки
Если вы все время будете делать рассылку по одному и тому же списку, то он в итоге уменьшиться, так как клиенты всегда постепенно отписываются от получения сообщений. Важно постоянно увеличивать количество подписчиков. Это можно сделать с помощью форм подписки, конкурсов, акций и т.д.
12. Общий объем продаж
Принимайте во внимание не только приобретенные продукты, которые были указаны в рассылке, но и те продукты, которые посетители купили на самом сайте. Точно так же, учитывайте покупки которые были сделаны после перехода по ссылкам в сообщении, хоть сами продукты из рассылки и не пользовались популярностью.
13. Экономия
Сколько вам позволяет экономить email маркетинговая кампания по сравнению с другими видами рекламы?
14. Стоимость каждого лида
Сколько средств вы тратите на привлечение новых клиентов или на увеличение конверсии?
15. Подписчики в социальных сетях
Возможно, вы используете email маркетинг, чтобы увеличить количество подписчиков в социальных сетях. За этим процессом нужно внимательно следить.
16. Узнаваемость бренда
Email – это прекрасный способ напомнить о себе клиентам, даже если они долгое время ничего у вас не приобретали. Возможно, они и не хотят получать от вас рассылку, но пока клиенты не нажали на кнопку «Отписаться», шанс того, что они что-то купят в будущем все же остается. К сожалению, этот показатель тяжело измерить.
В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.
Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.
Как читать статистику
Главные метрики email-рассылок в e-commerce
Главных метрик для рассылок придумали не так много:
Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:
- В вашей базе мало «битых» е-мейлов.
- Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
- Рассылки не фильтруются почтовым сервером.
Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:
- Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно - на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
- Время и периодичность отправки оптимальны - здесь не бывает чудо-рецептов, вроде «отправлять нужно с 14 до 15 во вторник», всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.
Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.
Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.
Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).
Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок
(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.
Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:
Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.
Учитывайте контекст отрасли
Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.
Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).
Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.
Не путайте крупный и малый бизнес
Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):
Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.
Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.
Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.
Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:
Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.
Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.
Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.
Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки
Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .
Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.
Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.
Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.
Все статистические показатели «плавают» с большой погрешностью
Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.
Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).
Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.
Вывод
Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.
Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.
Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.
Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по
Email-рассылка - отличный инструмент для эффективной коммуникации с клиентами. С помощью рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. Но важно помнить, что умение пользоваться этим инструментом определяется не только количеством кликов и процентом открываемости. Эффективность рассылки оценивается в первую очередь вовлечённостью пользователей и их ответными действиями. Ниже – пять важных правил, которые помогут повысить эффективность email-рассылки.
Это первый и главный вопрос, который стоит задать себе перед тем, как открыть админку почтового клиента. Каждое письмо, которое вы намерены отправить вашему клиенту, должно иметь чёткую и понятную цель - это может быть попытка побудить людей залогиниться на вашем сайте, подписаться на новый тарифный план, воспользоваться специальным предложением, получить скидку и т.п.
Понимание того, чего вы хотите достичь своей рассылкой и какое ответное действие ожидаете от своих пользователей, совершенно необходимо, чтобы понять реальное воздействие письма на аудиторию.
Осознавая конечную цель рассылки, проще и точнее оценить её эффективность. Если вы поставили целью привести новые лиды – отследить, сколько новых лидов вы получили в итоге, не составит особого труда. Достижение большинства конкретных целей можно оценить и измерить - не важно идет речь о единичной рассылке или о большой промо-кампании. Это крайне важно, чтобы понимать, то ли вы делаете, что нужно исправить и как это исправить.
II
. Письмо должно быть целевым
Ценность искренней и персонализированной коммуникации сложно переоценить, и вы должны всегда об этом помнить. Вне зависимости от цели, которую вы стремитесь достичь с помощью своей рассылки, можно выделить пять ключевых характеристик, которым должно соответствовать любое ваше письмо пользователю. Делать рассылку игнорируя эти характеристики - значит тратить своё время впустую.
Обращайтесь лично к каждому клиенту . Просто отлично, если вы знаете всех своих пользователей поимённо. В этом случае задача становится очень простой: начинайте письмо с приветствия типа «Здравствуйте, Евгений», но не допускайте глупой и почему-то до сих пор встречающейся ошибки – «Добрый день, Евгений Иванов», ведь «настоящие» люди так не разговаривают.
Если вам повезло меньше, и вы не знаете всех своих пользователей или подписчиков поимённо, не забудьте поздороваться. Помимо персонифицированного приветствия можно и часто нужно использовать in-app chat или plain text. Да, plain text с точки зрения дизайна значительно уступает HTML верстке, но иногда именно это позволяет добиться результата. Эти форматы нельзя игнорировать по очень простой причине - они не похожи на рекламу и воспринимаются как более личные. Такие письма часто дают большее вовлечение чем те, которые очевидно были созданы для тысяч людей.
Следите за релевантностью и своевременностью . Убедитесь, что каждое отправляемое вами письмо является целевым, конкретным и подходит для клиентов, которым оно адресовано. Если это не так - скорее всего письмо отправится прямиком в корзину.
Будьте вежливы . Использование кнопки CAPS LOCK - это крик, а крик, равно как и злоупотребление профессиональным жаргоном, является признаками неискренности.
Используйте подходящий случаю тон и манеру выражать идеи .
Доносите суть чётко и быстро
. Помните, что у ваших пользователей есть другие дела, помимо вашей рассылки. Уважайте их время и помогите им извлечь всё полезное из вашего письма как можно быстрее.
Письмо с неопределённым кругом получателей с высокой долей вероятности обречено на провал. Ключом к эффективной коммуникации с клиентами является в том числе и создание осмысленных сегментов - групп получателей, сформированных по какому-либо признаку.
Сегментирование базы начинается с мыслей о конкретных пользователях, а не о базе в целом. В частности, имеет смысл сегментировать пользователей, основываясь на их активности. Например, если вы хотите побудить своих клиентов попробовать какую-то услугу, более логично сделать рассылку с предложением этой услуги только для тех, кто её ещё не пробовал, чем для тех, кто уже ею пользуется.
Клиенты перестают пользоваться вашим продуктом по множеству разных причин. Эта категория - неактивные пользователи - может быть сегментирована в зависимости от их предыдущей активности. И им могут быть отправлены релевантные письма о том, какие новые опции или продукты может предложить для них ваша компания. Ведь вполне возможно, перестав пользоваться тем, что вы предлагаете, они просто не знают о ваших новых возможностях.
На самом деле, сегменты вашей рассылки могут быть самыми разными: вы можете поделить пользователей на тех, кто использует ваши бесплатные опции (если таковые имеются) и на премиум-подписчиков, преданных пользователей и тех, кто оказался в базе вашей рассылки впервые, и т.п.
Существует множество временных аспектов, на которые следует обратить особое внимание, но в первую очередь необходимо учитывать время суток, когда вы отправляете письмо, и частоту рассылок.
Время суток . Для разного типа рассылок оно будет разным. Если вы работаете на B2B- рынке, то скорее всего лучшим временем для вашей рассылки станет период с 10 до 11 часов. Если вы специализируетесь на рассылках с контентом для чтения, то вечернее время предпочтительнее утреннего.
Собственно, утро - наиболее спорное время для того, чтобы достичь высокой вовлечённости. Большинство людей действительно открывают почту именно утром, часто даже не вставая с постели. Но давайте подумаем о том, что они делают со всеми набившимися с ящик письмами? Быстро пробегают глазами по списку, архивируют или игнорируют нерелевантные, открывают и читают наиболее срочные, и оставляют неоткрытыми все остальные до того момента, пока не придут на работу, а уж дальше как получится.
Частота рассылок . Если вы будете делать рассылки слишком часто, подписчики перестанут за вами успевать, и это в лучшем случае. В худшем же начнут помечать ваши письма как спам, а это очень плохо, потому что чем большее количество адресатов помечает ваше письмо как спам, тем выше вероятность, что почтовый сервис будет считать все ваши письма таковыми.
Одно из недавних исследований отношения пользователей к email-маркетингу показало, что 44% респондентов хотели бы получать меньше писем от компаний и брендов, а 46% признались, что, если такие письма приходят слишком часто, они помечают их как спам.
V
. Подумайте, где и при каких обстоятельствах
пользователи увидят вашу рассылку
Это тот случай, когда контекст решает всё. То, как ваше письмо будет воспринято пользователями, сильно зависит от того, где физически будут находиться люди, когда они его получат (офис, метро, дом, парк) и на каком устройстве они его увидят (десктоп или смартфон). Отнеситесь к возможным сценариям серьёзно, ведь от этого зависит эффективность рассылки.
1. Если вы настолько отчаянны, что всё-таки отправляете своё письмо с утра пораньше, то примите во внимание, что оно может не выдержать конкуренции с отвлекающими факторами реального мира – такими, как дети, новости, социальные сети и т.п. Нельзя ожидать от пользователей какого-то особо осмысленного поведения с утра.
2. In-app-рассылки (уведомления в приложениях, которые приходят только тогда, когда пользователь находится внутри приложения ) работают гораздо лучше и никогда не выпадают из контекста. Они особенно уместны в течение всего вечера или во время обеда, к тому же одинаково эффективны и на десктопе, и на мобильных девайсах.
3. Push-уведомления лучше всего посылать тогда, когда люди используют мобильные, а не десктопы. Бренды стараются отправлять такие уведомления в течение рабочего дня, но анализ большого объёма данных показал, что самая высокая открываемость у пушей вообще-то после 6 вечера. Так что эффективнее всего отправлять их в период с 6 до 8 вечера.
Неожиданно, но факт – всего 10% текущих клиентов CoMagic активно используют Email-маркетинг. В то же время более 60% западной аудитории предпочитают связываться с брендами по электронной почте – исследование Adobe «Email Use 2017 - US Report» (2018). Готовы спросить, что в России не намного меньше.
Email-маркетинг продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов, однако стоит признать – сейчас этот канал переживает не лучшие времена. Рассылок стало слишком много, а спам-фильтров еще больше. Коммуникации с компаниями перетекают в соцсети, и на смену email приходит direct-маркетинг.
Значит ли это, что email-рассылки больше не эффективны и пришло время перераспределить бюджет на более выгодные рекламные каналы? Мы проанализировали опыт использования email-маркетинга среди мировых брендов, рассмотрели тренды, новые фишки и ключевые моменты в использовании и собрали для вас ТОП-6, который позволит увеличить эффективность этого канала.
Читайте, применяйте на практике и выводите вашу email-рассылку на новый уровень. Итак, поехали!
Автоматизация – цепочки триггерных писем
Как это работает?
Вы продумываете сценарии и устанавливаете триггерные цепочки для вашей базы подписчиков. Далее настраиваете автоматическую отправку соответствующих триггерам писем. Например:
Приветственное письмо (триггер – оформление подписки);
Письмо с поздравлением (триггер – определенная дата);
Письма о незаконченной покупке (триггер – брошенная корзина) и т.д.
Триггерные цепочки писем позволят всегда быть на связи с вашим подписчиком, а также достаточно быстро перевести его в разряд активных покупателей.
Вот пример триггерной цепочки писем от компании Nissan .
Брошенные корзины – довольно популярный триггер, а как насчет брошенных просмотров? Случаев, когда пользователь смотрел товары, а затем покинул сайт, в разы больше. Для этого также можно создать соответствующий триггер.
Интерактивный контент
Так называемые «кинетические» письма – главный тренд 2017 года, продолжающий набирать обороты.
Это рассылки, включающие в себя GIF-изображения, кнопки, карусели фото и видео, опросы, конструкторы, инфографики и т.д. За счет прямого взаимодействия с аудиторией интерактивность позволяет добиться большей конверсии, чем у обычных писем.
Глубокая персонализация
Соберите информацию о ваших подписчиках и согласно ей просегментируйте всю базу. Откуда брать данные?
Аналитика поведения на сайте: просмотренные страницы, товары, прерванные покупки и т.д.;
Отличный пример от коллег из сети отелей Hilton. Маркетологи изучили поведенческие данные своих клиентов и затем использовали это в рассылке: каждому клиенту пришло индивидуальное письмо с инфографикой о том, сколько раз он останавливался в отеле сети и в скольких странах он побывал. Результаты этой рассылки – +70% к открытиям, +37% к переходам. Неплохой результат, правда?
«Липкий» контент
Предложения, акции, сведения о товарах – таким контентом давно никого не удивишь. Но почему бы не предложить подписчикам что-то дополнительно – новый полезный и увлекательный контент, подобранный по интересам.
Гиды по стилю, рецепты новых блюд, практические инструкции выращивания бонсай у себя на подоконнике... Советы, новости, шутки и многие другие виды «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для брендов.
Делясь полезной информацией, вы не только удерживаете подписчиков и предотвращаете такие нежелательные отписки от рассылки, но и выстраиваете диалог с потенциальными покупателями, тем самым повышая общую лояльность к компании.
Мобильная верстка
Всевозможные мобильные гаджеты продолжают захватывать мир. И если пользователи все больше читают книги, новости, общаются, слушают музыку и т.д., используя свои смартфоны, то почему вы думаете, что проверяют электронную почту они как-то иначе?
Мы говорим не об обычной оптимизации под мобильные устройства – это должно быть сделано по умолчанию. Но о создании более привлекательных и удобных для смартфонов кнопок, изображений и любого другого используемого в письмах контента.
Процент пользователей, предпочитающих мобильную верстку, будет только расти. Поэтому разработка и внедрение продуманной мобильной стратегии для вашего Email-маркетинга – то, на что стоит потратить время уже сейчас.
Аналитика как основа email-маркетинга
Неважно, насколько круто продуманы ваши триггерные сценарии или блестяще подобраны GIF-ки, если вы не определили KPI перед запуском рассылки и никак не отслеживаете ее результаты. Вы никогда не поймете, что сработало в вашей email-стратегии, а что нет, а значит не будете понимать, что нужно скорректировать.
Большинство email-платформ предоставляют заказчикам информацию по базовым показателям:
Коэффициент открытий (Open Rate);
Коэффициент кликов (Сlick-Through-Rate, CTR);
Сколько времени занимает чтение письма и т.д.
Другие показатели, на которые, как правило, мало кто смотрит: вирусность – пересылки писем или расшары в соцсетях.
Без сомнения, все эти данные важны. Однако их может оказаться недостаточно, если конечная цель email-рассылки не повысить клики или коэффициент открытий, а получить реальные продажи. Поэтому мы предлагаем копнуть глубже и вычислить метрики, которые отображают конкретные результаты каждой email-кампании.
Например, в личном кабинете CoMagic вы можете просмотреть как общую статистику по каналу email, так и статистику по каждой рассылке отдельно.
Анализ этих данных даст вам ответы на вопросы:
Сколько потребителей совершили покупку или заказали услугу после перехода по ссылке в письме?
Какова окупаемость инвестиций в Email-канал (ROI)?
С этими показателями можно и нужно работать – ставить цели по улучшению, следить за изменениями, сегментировать, настраивать разные email-кампании, при необходимости корректировать общую стратегию и т.д. Делайте бизнес на основе точных данных, а не с закрытыми глазами.
Время чтения: 6 минут
Чтобы проверить насколько ваши письма эффективны, надо провести анализ email рассылки. Как и с любым другим маркетинговым инструментом, важно следить за показателями и вовремя корректировать стратегию. Вот основные ключевые показатели эффективности:
Открываемость писем
На открываемость влияет то, какие адреса в вашей базе, как вы эту базу собирали и насколько ваши подписчики заинтересованы в ваших рассылках. Хорошая открываемость - это в среднем 20% или более. Если ваша открываемость меньше, то проверьте:
- Насколько тема письма понятна и вызывает ли она интерес?
- Попадает ли контент в поле интересов получателей?
- Когда вы в последний раз чистили базу?
- Как вы работаете с базой: как часто отправляете письма, используйте сегментирование?
Кликабельность писем
Уровень ошибок при доставке
Ошибка доставки – это ситуация, когда в ответ на письмо пришло сообщение сервера о том, что письмо не доставлено. Чаще всего причина в ошибке сервера или в том, что адрес не существует. Если уровень ошибок превышает 3%, то у вас явная проблема с качеством базы подписчиков.
Чтобы посмотреть ключевые показатели рассылки в аккаунте Mailigen, зайдите во вкладку «Отчёты». Ниже находится детализированная статистика по каждому разделу и временной график. 
Эти данные дают целостное представление для оценки результатов. Здесь вы можете посмотреть сколько подписчиков открыли вашу рассылку, во сколько ваши письма лучше открывают, сколько всего кликов, а сколько уникальных, какие почтовые клиенты используются чаще. Следите и за показателем отписки – если отписываться стали часто, значит, пора что-то изменить в ваших кампаниях.
Скачайте отчёт в формат XLS или PDF, чтобы было удобнее оценить email-кампанию. Для более глубокого анализа используйте Углубленную статистику, которая открывается при переключении между четырьмя разделами.
Углубленная статистика даёт следующую информацию:
Браузеры и устройства, которыми пользуются подписчики
Количество программ и приложений растёт, и ваше письмо должно выглядеть безупречно в любом из них. Используйте информацию из этого блока, чтобы узнать, какое ПО и какие гаджеты наиболее популярны у ваших подписчиков. Это поможет понять, как лучше разрабатывать дизайн: для телефонов, для десктопа или следить, чтобы дизайн менялся в зависимости от устройства. Не забывайте и про почтовые клиенты: есть версии для браузеров, есть мобильные браузеры, а есть приложения – во всех трех случаях одно и то же письмо отобразится по-разному.
Геолокация
Узнайте, в какой точке страны и мира находятся ваши подписчики с помощью удобной карты. Эта информация будет полезна, чтобы понять, в какое время лучше отправлять письма или чтобы сегментировать подписчиков по городам: не нужно отправлять акцию для подписчиков из Москвы жителям Челябинска. Совет: углубленная статистика по кликам более достоверна, потому что, например, Gmail может регистрировать открытые на своём сервере, и письмо будет значиться как открытое в США, хотя на самом деле оно было открыто где-то еще.
Детализированная статистика по клиентам
Здесь учётные записи клиентов. Узнайте уровень их активности, IP-адрес, устройства, на которых они читают ваши письма, время, в которое была открыта рассылка, страну или почтовый клиент.
Многие маркетологи сосредотачиваются на открываемости, однако, этот показатель может ввести вас в заблуждение. Например, письмо считается открытым только в том случае, если у получателя загрузилось встроенное изображение. С этим могут возникнуть проблемы: некоторые программы и приложения для чтения электронной почты блокируют картинки, поэтому часть открытых писем не отразится в статистике. Лучше оценивать открываемость рассылки в сравнении с открываемостью предыдущих писем, разосланных по той же базе.
Количество отписавшихся
Ещё один показатель, не всегда отражающий реальное положение дел, - уровень отписки. Большая доля подписчиков, не желающих получать ваши письма, не тратят время на отписку - они просто игнорируют вашу рассылку. Поэтому правильнее будет оценивать рост или спад интереса подписчиков по увеличению или уменьшению количества кликов по ссылкам. Отписки, конечно, тоже стоит отслеживать, но лучше смотреть динамику за длительный период.
Достигайте большего, используя Google Analytics
Интеграция сервиса рассылок и Google Analytics позволит вам более глубоко анализировать данные, например, узнавать, сколько посетителей сайта пришли на него по ссылкам из email’ов, а сколько – через другие рекламные каналы. Не забывайте отслеживать конверсию вашей маркетинговой кампании по количеству регистраций, заказов и т. д., и судить, насколько хорошо окупаются вложения в email-маркетинг.
Не бойтесь объемов статистики
После внимательного анализа статистики ваших email-рассылок вы в полной мере поймёте, какое место занимает email-маркетинг в общей стратегии продвижения вашей компании. Помните: чтобы можно было с точностью оценить результат вашей работы, ставьте измеримые цели. Отслеживайте успех каждой конкретной рассылки, следите за прогрессом email-маркетинга в целом и не забывайте регулярно чистить базу адресов. Не пугайтесь большого объёма статистики – полюбите её, ведь она помогает вам лучше понять своих подписчиков!
