Посадочная страница готова, контекстная реклама запущена, однако заказов нет и телефон от звонков не разрывается. Вы проанализировали ваш сайт, проверили работоспособность на разных устройствах, убедились, что проблема не в УТП. Так в чём же дело, почему реклама не приносит прибыль?
Где деньги?
Всё потому, что контекст – не золотая антилопа, сам по себе деньги не производит. Это инструмент, а как известно, все инструменты требуют настройки и умелого обращения. Наше небольшое руководство по анализу контекстной рекламы поможет вам ответить на вопросы:
- Какие метрики необходимы для работы с контекстной рекламой и как их анализировать;
- Как снизить стоимость привлечения клиента и улучшить показатели контекстной рекламы;
- Как добиться наибольшей эффективности контекстной рекламы.
Собираем данные...
Прежде, чем что-то анализировать, нужно позаботиться о сборе данных. Основные системы аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря им мы видим не только все данные по посещаемости, но и можем отслеживать поведение пользователей:
- остаются они на сайте или сразу уходят (показатель отказов);
- сколько времени проводят на сайте (время на сайте, глубина);
- какие действия совершают или не совершают (цели).
В свою очередь даёт нам всю необходимую информацию о звонках, связывая звонок от посетителя c его сессией и рекламным источником.
И Яндекс.Метрика и Google Analytics имеют свои преимущества и недостатки. Их функциональные возможности в основном одинаковы, однако данные нередко расходятся. Поэтому, для полной аналитики необходимо использовать обе эти системы, что не всегда удобно.
С помощью сервиса сквозной аналитики задача анализа эффективности контекстной рекламы упрощается в разы. Например, аналитическая платформа CoMagic самостоятельно собирает, объединяет и преобразует данные из разных источников, выводя их в единый интерфейс.
Вся аналитика представлена в удобном формате сквозной отчётности, и вам остается только работа по оптимизации самой рекламы. Об этом поговорим чуть позже, а пока: счётчики установлены, цели настроены, коллтрекинг включён – начинаем отслеживать показатели эффективности.
Основные показатели
Показателей эффективности существует не мало: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР и др. В них легко запутаться, поэтому давайте упростим картину и рассмотрим ключевые из них.
1. CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности ваших объявлений. Рассчитывается просто: берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. Чем выше «кликабельность», тем лучше настроена рекламная кампания: стоимость клика будет ниже, а объявления показываться выше и чаще.
2. Конверсия – соотношение посещений с целевыми действиями: звонок, форма обратного звонка, использование чата и т.д. к общему количеству посетителей вашего сайта.
3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – затраты на рекламу делим на количество целевых действий, получаем стоимость одного действия (или лида – привлеченного пользователя). Чем этот показатель ниже, тем выгоднее для вас реклама.
4. ROI (return on investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Одна из самых важных метрик: показывает уровень доходности или убыточности вашей рекламы. Рассчитываем ROI по формуле: вычитаем из общей прибыли расходы на маркетинг и делим остаток на них же. Если данный показатель больше 100% - ваши инвестиции приносят прибыль, если же показатель меньше 100% - инвестиции нерентабельны, как это ни прискорбно.
Определив основные метрики, на основе которых будет строиться наш анализ эффективности контекстной рекламы, смотрим далее.
Что смотрим?
![](https://i2.wp.com/comagic.ru/images/blog/7161-blog-image6.png)
Ничего не понятно, покажите на практике!
Давайте на конкретном примере рассмотрим, как анализ эффективности контекстной рекламы помогает добиться лучших показателей и увеличить эффективность. Предположим, мы запускаем контекст для небольшой турфирмы. Запущена реклама в Яндекс.Директ и за неделю потрачено 200 000 руб.
Идём в Яндекс. Метрику и фиксируем, что за эту неделю мы привлекли 60 новых клиентов. Вычисляем CPL: 200 000/60 = 3 333 руб. За это время мы продали наших услуг на общую сумму 1 000 000 руб. По простой формуле вычисляем ROI: (1 000 000 – 200 000)/200 000 * 100%
Итого, наш ROI равен 400%. В принципе неплохо, но можно и лучше.
Смотрим конверсию за прошедший месяц и видим, что пользователи, которые перешли на сайт по клику в спецразмещении, лучше конвертируются в заказы. Исходя из этого для нескольких кампаний бюджет перераспределяем на спецразмещение.
Всю информацию по статистике можно собирать в разных системах и визуализировать, например, так:
Или использовать Excel:
А можно, опять же, упростить себе задачу и воспользоваться сервисом сквозной аналитики. Такой подход сэкономит кучу времени и гарантирует точность всех данных. В личном кабинете CoMagic подобная таблица будет выглядеть следующим образом:
Головная боль любого человека, решившего использовать Директ, – оценка эффективности рекламы. Показы есть, клики есть, даже лиды есть. Но этого много или мало? Все ли кампании работают эффективно? А не сливается ли бюджет зря? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести анализ работы контекста, а на его основе уже думать, как можно выжать из него больше. Этой нелегкой, но реально берущей за живое теме посвящаю сегодняшнюю запись блога.
Оценка эффективности контекстной рекламы
Чтобы что-то оценить, нужно прежде всего определить цель, основные показатели эффективности контекстной рекламы, объекты/периоды сравнения и инструменты получения данных.
Цели
Всегда должны быть конкретные и измеримые цели. Не абстрактно «увеличить продажи», а, например, «обеспечить 100 лидов», «добиться стоимости заказа не более 200 рублей», «конверсия от 15 %» и т. д.
Без этого не будет смысла что-то смотреть самому, а с подрядчиком возникнет недопонимание, и пойдут пустые споры о том, кто что имел в виду.
Теперь о показателях эффективности контекстной рекламы.
Показатели
Конверсионные
Целевым действием при анализе эффективности контекстной рекламы может быть:
Для многих это основные используемые данные, хотя они не выразительны в полной мере.
Экономические
Наиболее значимые показатели эффективности контекстной рекламы – отражающие непосредственно вклад Директа в доходы от сайта:
- ROI – окупаемость вложений. ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений * 100 %;
- CPA – стоимость действия. CPA = сумма расходов на контекст / количество целевых действий;
- CPL – стоимость лида. CPL = сумма расходов на рекламу / количество лидов;
- CPO – стоимость заказа. CPO = сумма расходов / количество подтвержденных заказов.
Эти расчеты позволят увидеть картину яснее, в понятных для бизнеса значениях.
Поведенческие
Характеристика визитов тоже может быть критерием оценки эффективности рекламы.
![](https://i1.wp.com/vedenie-yandex-direkt.ru/wp-content/uploads/2018/01/Povedencheskie.png)
Для информационно-развлекательных проектов они могут быть практически главными критериями, для коммерческих тоже значимы, потому что поведение коррелирует с конверсией.
С чем сравнивать
Не так прост вопрос, с чем сравнивать накопленные данные:
- с прошлым месяцем;
- с соответствующим в прошлом году;
- за этот же период с другими каналами;
- с ожиданиями рекламодателя и т. д.
Первый вариант, позволяющий оценить эффективность контекстной рекламы, кажется наиболее очевидным, но в нем не учитывается, что в каком-то временном периоде могло быть то, что способно сильно повлиять на результат: праздничные дни, акция у рекламодателя, обвал цен у конкурентов, да просто какое-нибудь событие, отвлекающее умы (выборы, Олимпиада и т. д.).
Второй еще сложнее, потому что могли быть сильные изменения и в кампаниях, на сайте, в ассортименте, ценах и пр.
Вариант оценки эффективности контекстной рекламы в сравнении с другим источником вызывает сложность в выборе оптимального канала, а еще требуется знать все действия, предпринимавшиеся по нему.
Последний грозит размытостью и недостаточным основанием, потому что нужно знать, из чего складывался план, насколько он был реален и отвечал нуждам.
Инструменты
Нужно выбрать источник получения и обработки данных. Конечно, чаще всего используют Excel и различные выгрузки.
![](https://i2.wp.com/vedenie-yandex-direkt.ru/wp-content/uploads/2018/01/Instrumenty.png)
Как повысить эффективность контекстной рекламы
Когда определены цели, KPI и накопились данные, нужно приступать к анализу и корректировкам кампаний.
Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы, целесообразно переходить от крупных сущностей к детальному рассмотрению их составляющих. То есть сначала оцениваем эффективность контекста в целом, потом отдельной кампании, группы, объявления, фразы.
- Сравниваем динамику достижений KPI в разные срезы по всему каналу, между разными кампаниями и в рамках каждой.
Например, здесь видно, что Директ работает гораздо лучше AdWords, где явно есть серьезные проблемы или ошибки в utm-метках.
- Выявляем критичные точки и пытаемся предположить, что могло быть причиной. Проверяем, не лежат ли проблемы вне контекстной рекламы: неудобный/некрасивый сайт, некачественная обработка заявок, неправильный номер телефона на сайте, некорректная подмена в кол-трекинге и т. д. Смотрим, какие изменения были в рекламе: кончались деньги, тестировался новый вариант текста, было повышение ставки и т. д.
- Точечно исследуем данные. Смотрим, какие фразы приносили лиды и конверсию, сколько за них заплатили, устраивает ли эта цена. Проверяем расходы по фразам, которые не принесли доходов.
Пример: смотрим лиды по конкретным объявлениям.
- Перераспределяем бюджет на ключевые фразы, обеспечивающие больше прибыли.
- Если по оценке эффективности рекламы видно, что расходы слишком велики, ищем способы их снизить.
- Проверяем адекватность фраз, по которым были показы. При необходимости корректируем: нецелевые переносим в минус-слова, хорошие варианты при возможности сделать более точный ответ можно добавить как ключевые слова.
Пример: вот показы по нецелевым фразам.
Запуск контекстной рекламы не гарантирует постоянный поток конверсий без регулярного мониторинга ее эффективности и оптимизации. Чтобы понимать, насколько хорошо были настроены кампании и насколько экономически целесообразно использовать контекстную рекламу в конкретном бизнесе существуют специальные инструменты:
- модуль электронной торговли;
- стандартные показатели эффективности контекстной рекламы;
- расчетные показатели эффективности контекстной рекламы.
Электронная торговля: зачем нужна и что может дать?
Модуль электронной торговли подключается через Google Analytics и считает все необходимые показатели для анализа эффективности контекстной рекламы, связывая их с кампаниями, группами объявлений, ключевыми словами. Он позволяет учитывать все транзакции, совершенные на сайте с учетом цен и количества. При его подключении в статистике рекламодателя автоматически рассчитывается ряд показателей:
- Коэффициент транзакций – процент сеансов, которые завершились совершением транзакции.
- Транзакции – общее число совершенных на сайте покупок/заказов.
- Доход – общая сумма дохода. Может включать налоги и стоимость доставки (зависит от способа реализации).
- Средняя стоимость заказа – средняя ценность транзакции.
- Ценность сеанса – средний доход за сеанс.
- Сеансы – общее число сеансов.
- Пользователи – число пользователей, для которых был зарегистрирован хотя бы один сеанс.
Такой отчет можно получить следуя пути: “Конверсии” – “Электронная торговля” – “Обзор” – “Источник или канал” – “Просмотреть весь отчет”.
Если у вас настроен модуль электронной торговли, помимо вышеперечисленных показателей в отчетах Google Analytics можно будет получать данные об эффективности каждого товара и продажи.
Кстати, у нас есть классная статья про . Прочитайте, если вы еще не.
Показатели эффективности контекстной рекламы
Поскольку большинство сайтов не имеет возможности регистрировать все покупки/заказы онлайн (посредством исключительно сайта), существуют показатели эффективности контекстной рекламы, на основе которых можно посчитать расходы и доходы от ее работы вручную.
CTR (Click-Through Rate)
Коэффициент кликабельности – показатель, добиться роста которого стремится каждый специалист по контексту. Он отражает процент переходов по рекламному объявлению от общего количества показов. Иными словами, процент показов, которые привели к переходу на сайт. Рассчитывается автоматически.
Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.
CPC (Cost per Click)
Цена клика показывает, сколько рекламодатель платит за клик по ключевому слову. Позволяет выявить наиболее дорогие, дешевые ключевые слова, сопоставлять между собой их кликабельность и регулировать их последующие показы. Цена клика индивидуальна для каждого ключевого слова, формируется при каждом новом аукционе, а ее размер зависит от разных факторов:
- ставки (максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению);
- уровня конкуренции (количества рекламодателей с теми же ключевыми словами и таргетингом, их максимальных ставок);
- времени суток (активности пользователей – спроса) и др.
В отчетах по объявлениям, группам объявлений, кампаний цена клика отражается как среднее число.. Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.
: это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.
Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать
Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.
Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.
Пример создания целей в Яндекс.Метрике
Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:
- ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
- ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
- ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
- ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.
Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .
После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.
Что можно узнать из отчёта?
- По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
- Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
- Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
- Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
- Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
- С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.
Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики
Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:
Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics
E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.
Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:
- клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
- манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
- подробный обзор оформления заказа и так далее.
По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:
- информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
- среднее число товаров в транзакции;
- средняя стоимость заказов;
- сведения о возврате средств;
- стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.
Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.
KPI контекстной рекламы
KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.
Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.
Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!